KI ist in der Bauindustrie angekommen, im Vertrieb bleibt viel Potenzial jedoch noch ungenutzt

KI wird intensiv genutzt, bislang vor allem für Content und Recherche

Künstliche Intelligenz ist in Marketing und Vertrieb der Bauproduktindustrie längst kein Randthema mehr. Das zeigt die aktuelle Herstellerbefragung im Rahmen des Heinze BaukonjunkturKlima #30. An der Befragung im September 2026 nahmen 325 Entscheider aus der Bau-, Einrichtungs- und Ausstattungsindustrie teil.

Am weitesten verbreitet ist KI dort, wo Aufgaben vergleichsweise leicht umsetzbar sind: 
76 % der Hersteller nutzen KI für die Erstellung von Texten und anderem Content, 66 % für Recherche und Informationsbeschaffung. Mit etwas Abstand folgen die Unterstützung von Marketingkampagnen und Social Media mit 43 % sowie Markt- und Kundenanalysen mit 38 %.

Je näher die Anwendung jedoch an den eigentlichen Vertriebsprozess rückt, desto geringer fällt die Nutzung aus. Nur 18 % setzen KI bislang bei CRM-Dokumentation und Datenpflege ein, jeweils 12 % bei der Identifikation und Qualifizierung von Leads beziehungsweise bei Vertriebsplanung und Forecasts. Die Ergebnisse zeigen: KI ist angekommen, ihr Einsatz konzentriert sich bislang aber stark auf unterstützende Aufgaben.

Der Engpass liegt häufig nicht bei der KI, sondern bei den Daten

Eine wesentliche Voraussetzung für weitergehende KI-Anwendungen sind verfügbare und konsistente Kunden- und Projektdaten. Genau hier zeigen die Hersteller selbst noch Verbesserungspotenzial. 

79 % der Hersteller schätzen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb in ihrem Unternehmen als gut oder sehr gut ein. Das bedeutet aber auch, dass die Zusammenarbeit von rund einem Fünftel als eher nicht gut oder überhaupt nicht gut eingeschätzt wird. Beim genaueren Blick werden dann auch Reibungsverluste sichtbar: 
36 % geben an, dass CRM- und Kundendaten nicht konsequent gepflegt beziehungsweise gemeinsam genutzt werden. 28 % berichten, dass Marketing und Vertrieb noch zu häufig getrennt planen und arbeiten, bei 23 % fließen Rückmeldungen aus dem Vertrieb zu wenig ins Marketing zurück.

Damit liegt eine zentrale Herausforderung weniger darin, immer neue KI-Werkzeuge einzuführen, sondern zunächst die Informationsbasis zu verbessern, auf der diese Systeme arbeiten sollen. Oliver Bestier, Vertriebsmentor und Referent beim BaukonjunkturMeeting 2026, brachte diesen Zusammenhang in seinem Workshop auf den Punkt: „Wir verlieren nicht primär Leads. Wir verlieren wichtiges Wissen über Kunden.“

KI-Agents stehen bei vielen Unternehmen bereits vor der Tür

Der nächste Entwicklungsschritt zeichnet sich bereits ab. Gemeint sind sogenannte KI-Agenten. Hierbei handelt es sich um Systeme, die nicht nur einzelne Fragen beantworten, sondern Aufgaben oder mehrstufige Prozesse weitgehend selbstständig ausführen können. 

58 % der befragten Hersteller testen solche Anwendungen bereits oder setzen KI-Agenten schon ein. Jeweils 24 % testen erste Pilotprojekte beziehungsweise nutzen Agenten bereits in einzelnen internen Prozessen. Bei 8 % sind sie schon fester Bestandteil mehrerer Marketing- oder Vertriebsprozesse.

Von einer flächendeckenden Integration kann damit noch keine Rede sein. Die Ergebnisse zeigen aber, dass sich viele Unternehmen bereits von der Nutzung einzelner KI-Werkzeuge in Richtung automatisierter Prozesse bewegen.

Auch beim erwarteten Nutzen steht zunächst die Entlastung im Vordergrund. Jeweils 58 % sehen künftig besondere Vorteile bei der Content-Erstellung und bei der Automatisierung administrativer Routineaufgaben, 54 % bei Recherche und Informationsbeschaffung und 44 % bei Markt- und Kundenanalysen.

Der klassische Außendienst verändert sich, er verschwindet aber nicht

Mit der zunehmenden Digitalisierung stellt sich zwangsläufig die Frage nach der zukünftigen Rolle des klassischen Außendienstes. Ein eindeutiges Ende des persönlichen Vertriebs erwarten die Hersteller nicht. 25 % gehen davon aus, dass die Bedeutung des Außendienstes in den kommenden fünf Jahren zunimmt, 37 % erwarten keine Veränderung. Dem stehen 33 % gegenüber, die mit einer abnehmenden Bedeutung rechnen.

Interessant ist dabei, welche drei Faktoren die Hersteller für ihren künftigen Vertriebserfolg für besonders wichtig halten: Ganz oben stehen Produktqualität mit 37 %, Kundenservice mit 35 %, Fachkompetenz des Außendienstes mit 34 %. Erst später folgen die digitale Vertriebsunterstützung mit 29 % und KI-Anwendungen mit 21 %.

Damit zeichnet sich weniger eine Ablösung des persönlichen Vertriebs als vielmehr eine Veränderung seiner Aufgaben ab. Routine, Recherche, Datenpflege oder Priorisierung können stärker automatisiert werden. Für erklärungsbedürftige Produkte, Beratung und den Aufbau von Vertrauen bleibt der persönliche Kontakt dagegen wichtig.

Bestier formulierte dies beim BaukonjunkturMeeting so: „KI sollte nicht den Verkäufer ersetzen, sondern das, was ihn vom Verkaufen abhält.“

Seine Perspektive auf den Vertrieb der kommenden Jahre: KI filtert und priorisiert Informationen, Daten fließen besser zwischen Marketing, CRM und Vertrieb, während sich der Mensch stärker auf Beratung und Vertrauensgespräche konzentrieren kann.

Auch Architekten nutzen KI, bei Produktentscheidungen bleibt die Hersteller-Website zentral

Wie wichtig das Zusammenspiel von Mensch, Daten und digitalen Informationsangeboten wird, zeigt eine weitere Studie der Heinze Marktforschung unter Architekten und Planern.

Dabei erfüllen Website, KI und Social Media unterschiedliche Aufgaben. Hersteller-Websites weisen weiterhin die höchste Nutzung und mit Abstand den stärksten Einfluss auf konkrete Produktentscheidungen auf. KI wird bereits relevant für die Recherche eingesetzt, hat bislang aber einen deutlich geringeren direkten Einfluss auf die Produktauswahl. Social Media dient stärker der Inspiration und Aufmerksamkeit.

Besonders deutlich wird die Bedeutung der Website im Verlauf eines Projektes. Der Anteil intensiver Nutzer steigt von 45 % in der Grundlagenermittlung über 64 % im Entwurf auf 
87 % in der Vergabe. Auch in der Ausführungsphase liegt er noch bei 75 %. Der Einfluss auf Produktentscheidungen erreicht seinen höchsten Wert ebenfalls in der Vergabephase.

Für Hersteller bedeutet dies: KI ersetzt die eigenen Informationsangebote nicht. Im Gegenteil: Je stärker Planer KI für ihre Recherche nutzen, desto wichtiger werden strukturierte, aktuelle, digital auffindbare und belastbare Produktinformationen, auf die solche Systeme zugreifen und aus denen sie verlässlich zitieren können. Die Hersteller-Website entwickelt sich damit zunehmend vom reinen Informationsangebot zum digitalen Planungstool.

Mensch, Daten und KI müssen zusammenspielen

Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Vertrieb der Bauindustrie nicht auf die Frage „Mensch oder KI?“ reduzieren lässt. Produktqualität, Fachwissen, Beratung und Vertrauen bleiben zentrale Erfolgsfaktoren. Gleichzeitig können KI und automatisierte Prozesse dazu beitragen, Informationen schneller auszuwerten, Routineaufgaben zu reduzieren und Vertriebskapazitäten gezielter einzusetzen.

Die Voraussetzung dafür bilden jedoch gepflegte Daten und ein funktionierender Informationsfluss zwischen Marketing und Vertrieb. Erst wenn diese Basis stimmt, können auch weitergehende KI-Anwendungen ihr Potenzial entfalten. Oder, wie Oliver Bestier es beim BaukonjunkturMeeting formulierte: „Je digitaler unser Vertrieb wird, desto wertvoller muss der menschliche Kontakt werden.“

Zum Heinze BaukonjunkturMeeting

Das Heinze BaukonjunkturMeeting findet jährlich im September statt und richtet sich insbesondere an Führungskräfte aus der Bau-, Ausstattungs- und Einrichtungsindustrie. Im Mittelpunkt stehen aktuelle Baukonjunktur- und Marktprognosen sowie die Frage, welche Entwicklungen für Hersteller in den kommenden Monaten und Jahren relevant werden. Neben der Entwicklung von Wohn- und Nichtwohnbau werden aktuelle Ergebnisse der Heinze Marktforschung vorgestellt und mit strukturellen Zukunftsthemen der Branche verbunden. Beim BaukonjunkturMeeting 2026 reichte das Spektrum von Absatz- und Investitionserwartungen über serielles und modulares Bauen bis zu Vertrieb, KI, EmpCo und der internationalen Ausrichtung der Hersteller.

Zur Datengrundlage

Das Heinze BaukonjunkturKlima Nr. 30 basiert auf einer Befragung von 325 Entscheidern aus der Bau-, Einrichtungs- und Ausstattungsindustrie im September 2026. Neben der aktuellen Geschäftslage wurden unter anderem die zukünftige Rolle des klassischen Vertriebs, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sowie der Einsatz von KI und KI-Agenten untersucht.

Ergänzend fließen Ergebnisse aktueller Befragungen unter Architekten und Planern ein. In einer Studie mit 123 Befragten wurde untersucht, wie Hersteller-Websites, Social Media und KI in unterschiedlichen Planungsphasen genutzt werden und welchen Einfluss diese Medien auf konkrete Produktentscheidungen besitzen.

Zu den einzelnen Themenfeldern und Zielgruppen liegen der Heinze Marktforschung weitere Detailauswertungen und Kreuzanalysen vor.

Zum Unternehmen

Die Heinze GmbH ist seit mehr als 60 Jahren Spezialist für Fachinformationen in der Baubranche. Digital wie persönlich vernetzt Heinze die Bauexperten und Wissensträger der Branche mit unterschiedlichen Zielgruppen. Das Unternehmen stellt aktuelles Bauwissen sowie fundierte Detailinformationen zu Produkten und Herstellern von Bau-, Ausstattungs- und Einrichtungslösungen bereit und unterstützt damit die Planung von Bauprojekten sowie geschäftliche Entscheidungen in der Bauwirtschaft. 

Als Komplettdienstleister für Marktforschung im Baubereich unterstützt die Heinze Marktforschung Unternehmen und andere Bauakteure dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. Grundlage sind jahrzehntelange Erfahrung, langjährige Datenreihen, ein breites Branchennetzwerk sowie eigene Befragungen und Marktanalysen.